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恒源祥:能“雷”人的广告 才是好广告
http://dangpob.cn  2019/5/13 17:05:26  

作者:盘和林

“我属牛~牛牛牛!我属虎~虎虎虎!我属兔~兔兔兔!”这是恒源祥的新版广告,足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔,12生肖每个念3次,听起来简直就是感官的疲劳轰炸,看到的民众实在痛苦、无奈、想撞墙,已经看过的网友将其戏称为“春节第一雷”。(1月31日《中国新闻网》)

笔者也看过这个广告,其实“痛苦、无奈、想撞墙”在笔者看来过于矫情,性病、肝病广告等恶俗广告依然充斥着媒体,相比这些广告来说,恒源祥的广告,一不违法,二不欺诈消费者,不知道要好到哪里去。广告就是要引起消费者注意,从某种程度上来说,能“雷人”的广告才是好广告,要是一则广告不能引起人的注意,那才是失败。

其次,广告主掏钱做广告只为卖货,并没有美化环境的义务。笔者说这句话的时候,在恒源祥所谓“恶俗”广告出炉之前,我在深圳的一个朋友,在一个商业广场,开了一个咖啡店,他在入口处花钱卖了一个广告位,结果设计的十分美观,唯一就是他的店名十分小,不注意看还以为是艺术画挂在墙上呢。他十分得意的指给我看,我张口就骂他,我说这个是最臭的广告。我进来的时候就没有看到,不要奢望消费者会象你一样对自己的广告这么敏感,自己的广告再小的字体也看得清楚,就像我一篇文章发表在一堆报纸里,再难找都会找到自己的名字,但是读者会像你一样去广告吗。广告就是广告,如果不能让消费者注意,再好的广告都是垃圾。

说到“恶俗广告”不可避免的要提到脑白金的广告,“送礼就送脑白金”连续被评为十大恶俗广告,但是就是这个十大恶俗广告让史玉柱的脑白金变的家喻户晓,并使得脑白金成为保健产品中国的销售奇迹维持至今。笔者参加中央电视台第三赛季《赢在中国》比赛,进入前36强,在战友PK晋级12强的时候,我亲耳听到当时的评委史玉柱说:做广告唯一的老师就是消费者,我从来不相信广告公司,因为广告公司的人学习到的的理论都是想我们多做广告。脑白金广告战略一但制定就不变,从不管是否被评为十大恶俗广告。虽然因为表达观点的需要,这样说有失偏颇,但是也能看出一定道理。

笔者认为,广告主花钱掏广告就是想让观众记住,只要不是影响到公司的战略就是可行的,现在在广告设计过程中,有很多广告从业人员忘记了广告本质,而是把广告当作一件艺术品,往往设计成一些只好看不中用的东西,或者以获奖为荣,或者不设计高深一点就显示不出自己、广告公司的水平,笔者以为这是对广告主的犯罪,对大公司来说,一则不卖货的广告可能损失上亿都有,而恒源祥、脑白金的所谓恶俗广告倒是给这些人上了一课,且不说,当时广告的关注度,就算媒体、网络铺天盖地的报道、大众的议论纷纷,这个应该估算多少广告费呢?而大家并没有因此影响到怀疑其产品本质,多年来其“羊羊羊”的广告,多少与史玉柱有些英雄所见略同的味道。广告主是花钱买下这个版面或者时段,他们是用来买注意力的,没有注意力什么都免谈,这是广告的最基本的要求,只要不是违反广告法或者社会公序良俗,就无可厚非,觉得好看就多看几眼,不好看就调台便是。笔者曾提醒广告从业人员,注意力和卖货才是广告第一考虑的要素,脑白金、恒源祥应该成为广告人的第一课,广告人员在设计广告的时候应该第一句话就要问自己:是否为了自己的理想或面子而浪费了广告主的广告费呢。

有人认为“恶俗”广告会影响企业的品牌,这个倒不必为恒源祥“杞人忧天”,去年恒源祥炮制了类似的广告,也是遭到众多网友的口诛笔伐,估计是赚的盆满钵满,才会今年再次出炉此次广告,笔者去年年底在杭州的商场就卖了一件恒源祥的羊毛衫。


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