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龚宇:爱奇艺靠这四点后来居上
http://dangpob.cn  2019/10/8 19:11:24  

龚宇:爱奇艺靠这四点后来居上。前天,投投和几位好友年终小聚。席间一位朋友说道:“你们为何不做一期龚宇的内容,他创业过两次,又在搜狐、百度做过职业经理人,既知道小公司面临哪些坎,也知道公司大了之后该怎么办,分享他的创业心得,肯定能让你的读者有启发。”于是就有了这一期的内容。

龚宇:爱奇艺靠这四点后来居上

在文中,你能看到同样是互联网创业,爱奇艺比优酷、56 要晚起步五年,在爱奇艺筹建初期,视频行业活跃着近 50 位左右的玩家。四年后,爱奇艺后来居上,在竞争激烈的视频网站行业,爱奇艺究竟靠什么击败对手,异军突起?且听龚宇先生一一道来。

1、第一点心得:专注

本次,我想从自己两轮的创业经历,特别是现在正在做的爱奇艺这轮创业,与你分享自己总结出来的四点心得。

第一点心得:专注。

记得王小川说搜狗比百度晚了五年做搜索,而爱奇艺也是比同行晚了五年起步,但是为什么还能做到现在这个状态?其中有一个重要原因就是专注。

其实国内做视频的,王微说比 YouTube 还早上线,后来 YouTube 以 16 亿美金的价格卖给了 Google,这让全世界开始提高对视频的关注度。2005 的时候,国内有大批网站开始做视频,在 2009 年我开始筹备爱奇艺的时候,我记录的视频网站超过了 50 家,但现在你关注的视频网站也就几家了。这就是一个市场化程度很高的市场必然要经过的一个阶段,就是先做加法,大家一哄而上,最后靠市场竞争来淘汰,选出非常优秀的几家。

在 2009 年底爱奇艺筹建的时候,当时我们就分析这个市场,既然我们比其它家晚了五年时间,如果你再不把自己的资源精力放在一个点上,你想超越别的玩家几乎是不可能的。那么,谁都明白专注,那到底在什么地方专注呢?

中国的视频网站从 2004 年开始发展,2005 年的时候就有很多视频网站开始出现,大家无非都是学习 YouTube,学习所谓 UGC 的商业模式,就是用户制造内容上传。但是,这个市场在快速变化,一开始大家以为 UGC 制作的内容成本很低,不用花高代价去买电影、电视剧等内容。但是,后来发现,这世界特公平,便宜货就不可能得到高回报。

到 2009 年上半年的时候,在这个行业中的少部分人已经意识到了,长期来讲 UGC 对于一个视频网站,它一定是个补充,就像金字塔一样,它的耀眼之处是在这个塔尖,而不是在底座,而 UGC 就是这个底座,不是那个塔尖。

这一点,在 2009 年上半年的时候,少部分人已经明白这个道理,但是很多创业者一时很难扭转自己的商业模式,特别是一部分网站做盗版已成习惯了,自己已经是一个既得利益者了,所以他们无法扔掉盗版这块利益,更无法开拓一个新的商业模式,他们有包袱。所以,这对于我们来说是一个非常好的机会。

我们做爱奇艺之初,这个商业模式特别简单,就是买专业内容,当时我们规划的专业内容是四大类,这里面有电影、电视剧、节目、纪录片,后来发现是有偏差的。实际上纪录片是我们这群人喜欢的,但并不是大众喜欢的,大众喜欢的还有一项没纳入进来,那就是动漫。后来四大类做了调整,是电视剧、电视节目、动漫、电影。当然这种小的失误无关大局,所以我们当时就专注于最吸引眼球的内容。

我们一开始就要放弃 UGC 的内容还有盗版的内容,要知道那时中国盗版盛行,因为支付非常复杂,所以向用户收费的商业模式放弃了,我们只做跟电视台一样的商业模式。有些人就叫板了,说你是一个新媒体,互联网是有互动性的,你为什么做一个电视台能做的商业模式呢?也就是买内容然后去播出,贴广告。

实际上,当时我们也知道长期来看,这不是一个最佳的商业模式,只是那个时刻我们要切入这个行业,而且我们相信未来不仅是这一种简单的商业模式,以后会逐渐丰富起来,会更加壮大,但是早期专注是特别重要的。

我现在说起来很好理解了,但是在 2009 年底,这是需要勇气做这种判断的。因为,当时做贴边的网络广告,不像现在这么大市场份额,2009 年全行业广告收入我估计也就几个亿人民币,而投资规模一年至少一二十亿美金,所以这种收入的杯水车薪跟投入比起来可想而知。

但是,即使是几亿人民币的市场份额,绝大部分都集中在 UGC 上,集中在利用互联网 UGC、互动性,给用户做各种各样的互动式的营销活动上,比如一款快销品做个什么营销活动,你拍点儿视频传到上面,这种非常复杂的互动式营销构成了这个市场的主体,我们认为这是不对的,我们应该向电视学习,客户应该看重的是我们贴片广告的价值,虽然贴片广告的市场份额特别低,但坚信这一点,专注于这一点。

其实,爱奇艺前两三年基本没干别的事儿,基本都在干这一件事。而且,还有一些细节的专注,比如说爱奇艺上线以后,一年之内,电视剧、电影这些视频下面是不能评论的,知道为什么吗?大家说互联网需要评论啊,实际上就是因为我们人民币不够,没精力做这件事。

我们理解的用户体验有三大要点——流畅、清晰、界面友好,所以我们就把所有的人力资金投入到这个方向,去买更多的带宽、买服务器,集中做这三点,没有人力去做互动。

但是这点你放弃了没关系,对视频的评论这个行业已经存在四五年的时间了,你晚做五六个月甚至十二个月不会影响你的成败。但刚才那三个要点你做不好,那你的市场份额就丢了,你丢了五个月用十五个月也追不回来。而且,你投入 80% 可能回报 10%,你投入到 85% 的时候你的回报就会到 90%,就看你敢不敢赌这一点。回过头去说,当然容易,在我年轻时第一次创业就有这种胆量赌却不是特别容易。

创业是很公平的一件事,大公司做创业者做的事情其实并没有优势,而你做第二轮、第三轮创业的时候会有很多经验教训,但你发现知道的东西多了,胆量反而小了,很多事情不敢做,你会丧失很多机会,这个世界对你还是公平的。

尤其是,视频行业比较特殊,创业者大部分是第二轮创业,或者是在大公司打工多年的人再创业。这件事有一个问题,就是他们的思维惯性把他们的脑袋影响了,实际上起到了很大的负面影响。来你这个视频网站,用户最理想的是所想即所得,点一下就是我想看到的视频,在这种情况下人均观看视频时长越长越好,成本越小越好。

所以,用户理念就是让用户看到自己想看到的视频路径最短,点击最少,这是最好的。这跟原来做图文的网站在这点上是完全不同的思路。所以这是很公平的,你原来的想法和经验与出发点,可能到这儿是错的。

2、第二点心得:韬光养晦

视频行业的竞争极高,你回想一下,早些年视频行业有多少场官司?有多少场口水战?甚至,有两个公司在深圳开发布会,故意安排在一个酒店里,打的连警察都来了。这是多浮躁的一个行业。

但我们的策略一直就是韬光用晦,不管谁打你,谁跟你抢这单子,你都是生意人,你要想清楚你干的这件事对自己有利没利,损人又不利已的事儿不干,那些要面子、要名声,但对自己业务没好处的事儿不干,我们要忍要躲。当时我们的策略就是不抢独家,因为你抢独家就得维权,不得不打官司,所以我们就能躲就躲。

但世界在不断变化,到一定程度的时候策略也要变,变成什么样?不是说跟人没完没了去打仗,那你就得根据具体情况具体分析,这不是我想说的重点,我想说的重点还是韬光养晦,把自己的真实实力建设好,然后开始等待,这个等待不是说等反击的机会,而是等竞争对手犯错误的时候。

如果是一个规模很大的行业,你想从后面超越前面的机会还真不是你自己创造的,而是竞争对手创造的。所以,当竞争对手出现了明显失误的时候,你能不能抓住这个机会,这就是你的本事。对于爱奇艺和视频行业来讲,太多的企业,曾经在这个行业里领先过,原来这个行业力排名最高的,依序是 56、土豆、优酷。56 为什么落伍?对违规内容重视程度不高,被关了一个月,关一个月在视频行业里基本这企业就完蛋了,56 能到现在这个位置已经很不错了。

2008 年爆发了金融危机,整个视频行业都非常吃紧,融不到资,各个企业都要投资收缩,这个时候你收缩什么方面的投资就很关键了。我自己认为,当时土豆至少有一点没有收缩,就是在带宽上,所以一下就冲到了全行业第一。

前些年,爱奇艺得到了一个巨大的机会,因为对手收缩不愿意花钱买内容,所以我们就买了很多好内容,而且是独家播放。还有一个机会,但我们没有抓住。两年多前当酷 6 的市场份额迅速削减的时候,本来我以为我们是有机会的,但发现自己没准备好,韬光养晦这个词没用好,基础不够,丢掉的市场份额其实爱奇艺只拿到了很少,更多的市场份额被优酷拿走了。

这就是因为自己没准备好,竞争对手给你机会的时候没抓住。所以,韬光养晦非常重要,自己没实力的时候就不要去争斗,做好自己的基本功。

3、第三点心得:一开始就要构建开放的企业文化

很多创业者都会遇到人才选择、人才培养的问题,特别是第一次创业的时候,选什么样的人最好?真的不是这个行业和全社会最聪明的人最好,智商差不多就行了,关键的是要对你忠诚或者说是要相信你。

你的目标不可能局限于小康,你可能要不断的进步,你企业进步了还要提升到另一个档次,所以你可能会面临一个问题,就是如何对待公司的老员工?他们一定发展有瓶颈,至少其中大部分人发展是有瓶颈的。

所以你要从一开始就跟团队说好了,大家应该有一个良好的心态,如果你跟不上公司的发展,只有两种选择:一种是离开;另一种是把你的职能缩减到一个你胜任的位置,因为创业公司初期的时候一个人顶好几个人用,他占到的职能是非常多的,但是随着企业规模越来越大,他要负责的业务范围只能越来越窄,做减法是一定的。

当然还有极少数人的职权会越来越大,但大部分人的职权会越来越小,所以你要提前跟大家沟通好,要保持良好心态,让更优秀的人能进入到你的企业,并且把你的企业构建成开放的文化,这个从一开始就要埋下种子。

其实爱奇艺这方面的挑战非常大,主要是我们跨两个行业:一个是互联网、一个是电视行业。我有时候很傲也很得意,几次发现我们这个行业只有我一个不是电视行业出身的,这在视频行业是非常难得的。

然后,我们一开始创业高管开会的时候,大家开玩笑说我们都不在一个频道上说话,这个人说一大堆,那个人说一大堆,最后就吵起来了,最后发现根本就不在一个话题上,这由于因为思维方式完全不同。光考勤这块,你问问哪个电视台的人要打卡?除了行政这些部门,业务人员基本没有按坐班计考勤的。但互联网公司考勤是必要的,虽然有一定的弹性。

当然这是初期,那我们解决矛盾的方式就是开放的心态,制度更灵活,针对电视这帮人你就要制定不同的考勤制度和奖励制度。总之,公司的文化和开放性是要建设起来的。一家公司新员工与老员工之间的关系一定要处理好,要构成一个机制,老员工要发挥你的价值,一部分人跟随你到最后的成功,另外公司机制要便于优秀的人才持续加入。

4、第四点心得:顺势而为

虽然我们总讲顺势而为,但有时候一定要有相当程度的超前意识。

比如,2010 年的时候我们决定做移动端,一个 iOS、一个安卓,当时市面上还有别的操作系统,最后我们做了一个决定,只开发 iOS 和安卓,现在发现完全正确。因此,创业者一定要有胆量和眼光往前看,看未来一年、两年之后市场的变化。

再比如说,智能电视有 Linux 操作系统,现在还有很多智能电视用 Linux 操作系统,但几年前我们就决定非安卓的智能电视操作系统我们不做,虽然我们丢几百万台市场也不要紧。所以,一定要从长远角度来看,要有胆量去赌未来几年的变化,但前提就是你要清楚自己想要什么。


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